Influenceur web et intention d'achat: Rôle de l'environnement culturel du follower

Abstract

Face au problème lié à l’intensification de la concurrence dans les marchés des biens et services, les stratégies de marketing d’influence sont de plus en plus utilisées par les marques pour accroitre leur visibilité et mieux écouler leurs produits. Alors, cette recherche a pour objectif d’analyser le rôle de l’environnement culturel du consommateur, lorsque celui-ci fait face aux recommandations d’un influenceur web. Deux études exploratoires ont été combinées à savoir : une netnographie qui a permis de comprendre dans quelle mesure les caractéristiques de l’influenceur web impactent l’intention d’achat du follower; par la suite, des entretiens semi- directifs ont été réalisés dans le but d’enrichir les données issues des communautés web étudiées. Les résultats issus de l’analyse montrent que : l’expertise, la fiabilité, l’attractivité physique, le style de vie et l’empathie de l’influenceur web influencent positivement l’intention d’achat du follower. De plus, ces analyses montrent que l’environnement culturel impacte fortement l’intention d’achat du follower face aux différentes recommandations de l’influenceur web. Alors, cette recherche enrichit la littérature sur le marketing d’influence en intégrant la culture du consommateur comme modérateur de la relation entre crédibilité de l’influenceur et l’intention d’achat.